Um negócio que vende um software precisa ter muito cuidado e atenção com o processo de onboarding de clientes em startups para que novos clientes não sejam perdidos antes mesmo enxergarem retorno na contratação e longas relações comerciais serem firmadas.
O onboarding é o primeiro passo para os usuários terem sucesso utilizando a ferramenta de uma startup. Logo, ele deve ser muito bem planejado e executado para entregar aos gerentes de sucesso usuários com potencial para prosperarem.
Então, entenda mais sobre a importância do onboarding, como montar o processo e quais métricas utilizar para avaliar sua eficácia.
A importância do onboarding de clientes em startups
É claro que quando um cliente adquire uma solução ele sabe para que ela serve. Porém, precisa ser ensinado a utilizá-la totalmente, extrair todo seu valor e seguir tendo resultados com o passar do tempo aplicando-a onde precisa.
Como esse processo, os usuários conseguem mais fácil e rapidamente entenderem como uma solução funciona, seus detalhes, as funcionalidades proporcionadas e demais fatores inerentes a ela. Consequentemente, a possibilidade de os resultados esperados serem atingidos em menos tempo é maior, junto a uma melhor experiência de uso que é proporcionada com esse suporte.
Por fim, pensando em resultados de negócios, o onboarding ainda ajuda a diminuir o índice de rescisões retendo mais clientes. Além disso, durante períodos de uso gratuito para novas oportunidades de negócio, o processo facilita a conversão dos interessados em clientes efetivos.
Como montar um processo de onboarding
Naturalmente, o onboarding de clientes em startups não é sempre igual pelas diferenças entre as soluções que vendem e perfis de clientes que atendem. No entanto, existem princípios que devem ser seguidos por todas elas e adaptados às suas diferentes realidades.
Definir o conceito de sucesso para o cliente
Como o objetivo é ajudar o cliente a atingir os resultados que ele deseja, o processo de onboarding deve ter isso como objetivo também. A partir deste princípio o processo começa a ser montado tanto para que o usuário consiga extrair o valor da solução quanto para ter sucesso contínuo com ela.
O significado de sucesso para o cliente é o que ajuda a startup a orientar no processo a escolha dos profissionais destacados para o onboarding, a ordem das funcionalidades apresentados, a forma de apresentação e outros passos do direcionamento dos usuários na ferramenta.
Criar a jornada do cliente
Caso o software seja enxuto, com poucas funcionalidades ou desenvolvido para apenas um objetivo, a jornada pode ser menor, e o contrário se a solução for mais robusta.
De qualquer forma, ela deve durar o tempo necessário e adequado para que o cliente entenda todos os pontos, consiga enxergar seu valor e tenha condições de seguir sozinho na utilização ou somente com a ajuda do seu gerente de sucesso.
A jornada também precisa ser progressiva, ainda que a ferramenta não seja complexa, pois o excesso de informação despejada em uma única vez fará com que o cliente esqueça a maior parte do que viu.
Destacar os profissionais com melhor perfil para o onboarding
Os profissionais da área precisam unir algumas virtudes, como dinamismo, boa comunicação e facilidade para lidar com pessoas. Eles também precisam ter conhecimento técnico sobre o software para tirar dúvidas dos usuários e os guiarem.
Esses profissionais ainda devem estudar os dados dos clientes antes de eles se tornarem usuários para os conhecerem bem, entenderem suas necessidades, definirem o conceito de sucesso para eles e os guiarem corretamente na aderência ao produto.
Definir o primeiro valor (First Value) para os clientes
O primeiro valor enxergado pelos clientes, algum tempo depois do início do onboarding e possivelmente ainda dentro dele, é algo que os motiva a seguirem contratando a ferramenta, apresenta a eles uma demonstração do valor da contratação e também os ajuda a conhecer melhor o software.
Portanto, no geral, a equipe de onboarding de clientes na startup tem de ter a definição do que é um First Value, conceito que pode ser um pouco modificado para cada cliente dependendo da solução que é oferecida a eles.
Definir o período ideal de ativação
A ativação é a fase na qual o cliente já chegou ao Firts Value, ou até já superou ele e teve mais resultados, e aderiu bem à ferramenta oferecida. A partir desse momento, o usuário sabe o valor que a solução tem, já percebeu motivos para seguir sendo cliente e também está pronto para desprender-se da equipe de onboarding e seguir sozinho ou apenas com o suporte da gerência de sucesso.
Para isso, marcos, além do alcance do primeiro valor, devem ser estabelecidos: critérios, dentro de um período médio, que atestam que um cliente foi ativado com sucesso e seguirá tendo resultados.
Principais métricas para avaliar o sucesso do onboarding
Taxa de churn inicial
Com um bom processo de onboarding o churn de clientes nos primeiros seis meses de contratação tende a cair. Então, se o número se mantém ou cresce é sinal de que a inicialização dos usuários nas soluções da empresa está com falhas.
O problema pode estar vários pontos, como não entregar o valor prometido, permitir a subutilização de ferramentas ou a comunicação ser falha.
Taxa de conversão de trials e demonstrações em contratações
Diferentemente do que ocorre com o churn inicial, as conversões devem aumentar com inicialização e acompanhamento adequado dos clientes.
É claro que essa métrica também é impactada por outras estratégias, como a de aquisição de clientes, de segmentação de leads e até do processo de vendas que é colocado em prática. Mas o onboarding, principalmente se as etapas anteriores estiverem bem planejadas e serem bem executadas, tem responsabilidade na retenção.
Taxa de uso das funcionalidades
Essa métrica, em suma, mostra o quanto o cliente está explorando da solução da empresa. Ela mede a quantidade de cliques dados dentro da ferramenta e também observa onde os cliques são dados.
Juntando esses dois critérios se faz uma equação para ter como resultado a taxa de uso do software. Assim, identifica-se subutilização, conhecimento progressivo de funções ou total aderência e uso completo das possibilidades existentes.
Simultaneamente à taxa, é preciso que a startup tenha cuidado com o tempo que os clientes levam para atingir determinados níveis de utilização até o uso de 100% da ferramenta. A demora excessiva para os usuários ganharem maturidade pode causar experiência ruim para eles e maior churn inicial.
A medição pode ser feita de duas formas: com números extraídos da própria ferramenta, sendo ela desenvolvida com essa funcionalidade interna, ou com números de outro software integrado ao produto e próprio para isso.
Time to First Value
Em tradução literal, Tempo para o Primeiro Valor é o tempo que leva para os clientes enxergarem valor primeira vez no uso da ferramenta, que pode ser quando atingem a ativação ou antes.
Quanto menor o Time to First Value, melhor. Mesmo assim, o negócio não deve focar muito em apenas reduzir esse período médio, e sim em entregar qualidade durante ele para uma ativação fluida e dentro de um tempo razoável.
Por outro lado, o cliente não pode demorar muito para enxergar valor em sua contratação. Essa pode ser a principal causa do churn, se ocorrer, até porque nenhum cliente pretende continuar pagando por algo no qual não vê valor e retorno.
Índice de satisfação dos clientes
Por último, a métrica que é medida por meio de respostas diretas dos clientes. Ao fim do onboarding, quando o profissional da área entrega o cliente para a equipe de Customer Success, ele deve ser questionado sobre a qualidade de sua inicialização e sobre pontos que na sua visão podem ser melhorados.
Caso o cliente nem chegue ao time de gerentes de sucesso, desfazendo a contratação antes mesmo do fim da primeira etapa, deve ser questionado sobre os motivos de sua decisão e de sua opinião acerca do onboarding.
Como você percebeu o sucesso dos usuários é responsabilidade do onboarding de clientes em startups e dos seus times de Customer Success. Portanto, agora que você já sabe como montar e medir a eficiência do processo, saiba como implementar a gerência de sucesso em 10 passos para entregar resultados aos clientes.
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