Métricas para e-commerce: as principais que você precisa acompanhar

O volume de acessos, de vendas e de faturamento de uma loja virtual são os números mais comuns e que todos comerciantes da internet acompanham, mas existe uma série de outras métricas de e-commerce que precisam ser medidas e acompanhadas de perto.

Elas dizem respeito tanto às operações de venda e entrega quanto à manutenção do site e às estratégias de captação de clientes e à gestão financeira. Por meio delas, os responsáveis pelos comércios eletrônicos podem identificar e consertar erros, fazer testes e implementar e validar melhorias.

Então, veja os 10 indicadores que você precisa acompanhar para melhorar os resultados do seu e-commerce.

Taxa de conversão

A taxa de conversão revela o percentual de visitantes que efetivamente fizeram compras. O número é obtido pelo seguinte cálculo simples: (número de vendas ÷ número de visitas) x 100. Por exemplo:

  • (500 vendas ÷ 7.200 visitas) x 100;
  • 0,0694 x 100 = 6,94%.

Em suma, a taxa pode  ser considerada satisfatória, independentemente da porcentagem, se as vendas geradas por ela cobrirem as despesas e gerarem lucro.

Para determinada loja virtual o resultado acima, de 6,94%, pode ser bom, enquanto uma taxa de 10% para um negócio que venda itens bem diferentes pode ser ruim. Como regra geral, além de a conversão pagar os custos e dar lucro, os responsáveis devem buscar a cada mês aumentá-la mesmo que aos poucos e irem se distanciando do ponto de partida da medição.

Quanto às causas de uma taxa muito baixa, podem ser um layout confuso, uma estratégia ruim de exibição de preços, descrições complicadas, falta de imagens ou um processo de pagamento longo. Os elementos precisam ser vistos e alterações neles devem ser feitas.

Por outro lado, para evoluir com uma taxa satisfatória é possível realizar pequenas mudanças em locais específicos e pontos críticos ou fazer testes A/B para posteriormente adotar a ação que obteve a melhor resposta do público.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

Para chegar ao CAC é preciso dividir todo o valor investido durante determinado período para adquirir novos clientes pelo número de compradores convertidos no mesmo período.

Depois, é preciso identificar o ticket médio obtido neste mesmo período para saber se o CAC obtido foi o ideal. Caso ele tenha ficado acima do ticket médio de vendas, é sinal de que as ações não geraram lucro e nem sequer cobriram as despesas com marketing e publicidade. E como as lojas virtuais fazem vendas pontuais, e não de assinaturas ou demais produtos com mensalidades, por exemplo, um CAC superior ao ticket médio sempre representa prejuízo para o negócio.

O cálculo do custo de aquisição também é importante para saber o quanto precisa ser investido para que determinadas metas sejam atingidas e para que o crescimento desejado ocorra.

Return on Advertising Spend (ROAS)

O ROAS deve ser calculado no mesmo momento da medição do CAC, pois as métricas possuem relação e juntas atestam melhor a eficácia das estratégias e das mídias utilizadas para gerar tráfego no site e vendas.

Para calcular o ROAS, que em português significa retorno sobre gastos com publicidade, divide-se o faturamento decorrente do investimento em mídia pelo valor investido. O resultado é quantas vezes o valor investido retornou em receita.

No fim, se o CAC superou o ticket médio e houve retorno sobre os gastos com marketing e publicidade é sinal de que as estratégias estão funcionando. A partir disso, elas podem apenas serem otimizadas pouco a pouco continuamente para apresentarem resultados ainda melhores.

Taxa de abandono de carrinho

A porcentagem de carrinhos abandonados é resultado de: (número de carrinhos com produtos adicionados ÷ número de vendas) x 100. E, obviamente, quanto menor ela for, melhor.

Caso a taxa esteja muito alta, alguns problemas podem estar causando isso, como:

  • checkout confuso e longo;
  • poucas opções de pagamento;
  • fretes muito caros;
  • falta de estratégias de marketing para redução de abandono e recuperação de vendas;
  • falta de selos de segurança à mostra.

Ainda que a taxa não seja baixa, sempre é interessante realizar testes para reduzi-la pouco a pouco, como mudanças pequenas no layout e simplificação de checkout.

Taxa de rejeição

A rejeição ocorre quando alguém entra no site e sai pela mesma página de entrada, sem interagir com ela ou acessar uma segunda página.

É recomendável que nenhuma das páginas tenha uma taxa de rejeição acima de 40%, o que é uma média geral para o mercado de lojas virtuais. Porém, dependendo do ramo da empresa, e dos itens que são vendidos, ela pode ser mais alta ou mais baixa naturalmente.

Observando essa média geral, caso alguma página esteja com rejeição muito alta é preciso fazer testes e realizar mudanças para que o quadro seja revertido. Entre vários problemas, estes são alguns que podem causar alta rejeição:

  • layout confuso;
  • usabilidade ruim do site;
  • preços muito altos em comparação com a concorrência;
  • falta de exibição de itens relacionados, recomendados ou que agregam a um principal exibido na página;
  • falta de responsividade, o que inviabiliza a navegação em smartphones e tablets;
  • falta de calls-to-action (CTAs).

Taxa de pedidos aprovados

O percentual dos pedidos aprovados é o resultado de (número de pedidos pagos ÷ total de pedidos) x 100, pois apenas os pedidos pagos contam como aprovados, sendo que os demais são pedidos não finalizados, mesmo que os boletos tenham sido emitidos.

Como a taxa de abandono de carrinhos, essa é uma das métricas para e-commerce que têm relação direta com checkout e formas de pagamento disponibilizadas. Por exemplo, se a forma de pagamento desejada pelo comprador não estiver disponível ele simplesmente não finalizará a compra.

Outra causa da ocorrência de pedidos não aprovados são boletos gerados e não pagos. Para isso, a loja pode após algum tempo da emissão relembrar o cliente sobre o boleto ou até oferecer alguma condição para o fechamento da operação.

Taxa de retorno de compradores

Na hipótese de a loja virtual já ter vendido a 1.000 pessoas e 100 delas terem retornado para uma nova compra, a taxa de retorno é de 10% (1.000 ÷ 100).

Quando um cliente realiza uma segunda compra, e possivelmente mais outras, significa a sua satisfação com produto, preço, valor e tempo de frete, checkout, atendimento e outros aspectos. Por isso, é uma das mais importantes métricas para e-commerce, pois revela o sucesso do negócio na visão de clientes adquiridos e o quanto ele consegue gerar de receita a mais sem custos adicionais de aquisição de clientes.

Por outro lado, se o retorno de compradores for muito pequeno pode significar insatisfação com os critérios citados acima e que a estratégia de marketing para upsell e cross sell não têm eficácia — ou que ela precisa ser criada e executada. Muitas pessoas, quando satisfeitas, podem naturalmente retornarem para comprar, mas outras apenas farão isso, apesar da satisfação, com ações da empresa para chamarem atenção e influenciarem suas decisões de compra.

Taxa de reembolsos

Para encontrar o percentual de reembolsos é simples: número de devoluções ÷ total de vendas.

A taxa de reembolsos não é importante apenas para avaliar a satisfação dos clientes, a aceitação dos produtos e outros aspectos da operação do negócio, mas também para que os indicadores financeiros e de sucesso não sejam medidos com erros.

Por exemplo, se a receita gerada e perdida com devoluções não for identificada teremos erros nos cálculos de faturamento, ROAS, CAC e taxa de conversão. Ou seja, indicadores medidos em dinheiro e unidades de vendas acabarão prejudicados.

Percentual de reclamações

  • (número de reclamações ÷ vendas) x 100 = taxa de reclamações.

Um número grande de reclamações pode ocorrer por conta de problemas sistêmicos, como demora nas entregas e produtos com qualidade inferior ao que o público espera. E esses problemas somam-se aos pontuais, aos quais todo e-commerce está sujeito, como produto já enviado com defeito pelo fabricante e do qual o cliente reclama.

Além da taxa de reclamações, os motivos delas também são muito importantes e devem ser identificados, pois essa é a informação que permite ao comércio tomar atitudes para aumentar a satisfação de seus clientes e derrubar o número de reclamações.

Net Promoter Score (NPS)

O NPS anda junto ao percentual de reclamações. Naturalmente, quanto menor é a taxa anterior, maior é o NPS — que não é apenas um indicador de satisfação, mas um índice de promotores e fiéis da empresa dentro do todo de compradores. Mas como calcular esse índice?

Diferentemente das demais métricas mostradas, o NPS pode ser calculado de formas diferentes. Porém, para ele também existe uma base de medição, que é a seguinte pergunta: “O quanto você indicaria nossa loja para outra pessoa, em uma escala de 0 a 10?.”

Para ter um NPS ainda mais exato a pergunta pode ser feita sobre a empresa e sobre o produto — e ainda sobre outros aspectos — separadamente, sendo que a resposta gera uma média. Por exemplo, se o cliente dá 9 para a empresa e 10 para o produto, sua média é 9,5, o resultado de (10+9) ÷ 2.

A partir do questionamento, com as respostas, o negócio vai fazendo médias e registrando as respostas para classificar seu público de acordo com estes princípios:

  • pessoas que ficaram entre 0 e 6 na escala: não são promotores, estão insatisfeitos, não indicam a empresa a outras pessoas e a criticam publicamente;
  • pessoas que ficaram entre 7 e 8 na escala: são neutros, podem comprar de um concorrente que apresente qualquer boa condição, recomendam o comércio a outras pessoas mas com pequenas ressalvas;
  • pessoas que ficaram entre 9 e 10 na escala: estão satisfeitos, indicam o negócio a outras pessoas, são fiéis e elogiam publicamente a empresa.

Calculando e acompanhando as 10 métricas para e-commerce que detalhamos seu negócio poderá, mesmo que já tenha números satisfatórios para os mais diversos quesitos, ganhar percentuais mês a mês e acumular bons resultados.

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