A estratégia de precificação é uma das mais importantes de uma empresa, pois quando é positiva garante lucratividade e ajuda a competir em meio à concorrência. Porém, quando é negativa o resultado pode ser prejuízo pelo não fechamento das contas ou por uma questão de perda de competitividade.
O mesmo vale para consultórios médicos, que precisam absorver a tarefa de precificar consultas corretamente em meio ao trabalho técnico/intelectual. E se esse é o seu caso, neste post vamos ajudá-lo nesse desafio explicando boas práticas de precificação.
Análise e cobertura de custos
Para custos diretos e individualizados, como o material utilizado em determinada consulta, a inclusão no cálculo de precificação é simples. Já gastos que ocorrem de forma mais generalizada podem ser esquecidos e demandam que uma conta seja feita para identificar o impacto deles em cada atendimento, como a energia elétrica e o sistema de agendamento e prontuário usado no estabelecimento.
As despesas gerais devem ser atribuídas aos atendimentos individualmente para que a formação de preço as cubra. Por exemplo, dividir o valor mensal pago na assinatura do software de gestão de agenda e prontuário pelo número médio de atendimentos, associando o resultado à soma da precificação de cada consulta.
Após isso,aplicam-se os valores individuais que precisam ser cobertos, como os materiais médicos utilizados nos atendimentos, impostos sobre cada nota fiscal e até o custo por paciente adquirido com as ações de marketing (custo de aquisição de cliente (CAC)), no caso de a estratégia estar bem documentada e mensurada.
Tempo de ambiência e especialidade
O período pelo qual as pessoas ficam no consultório influencia diretamente no custo de cada atendimento e no volume potencial de consultas.
Um cardiologista apresenta uma especialidade e suas consultas podem normalmente ser demoradas em comparação com profissionais de consultas gerais. Logo, a valorização da especialidade e o gasto com a ambiência dos pacientes, além do impacto na redução do volume de atendimentos possíveis, são fatores que precisam ser somados na definição de preços.
Como os casos são individuais e precisam de tempos diferentes, a atribuição de valor para tempo de permanência pode ser feita por uma média, registrando a duração de cada consulta e precificando um número X de minutos conforme as horas trabalhadas do médico e seus ganhos.
Estudo de concorrência e público
Além dos valores praticados por consultórios e clínicas da região, o público atendido pela concorrência também precisa ser observado. Caso os pacientes sejam de perfil parecido ou igual, então pode-se fazer uma comparação direta entre os valores dos concorrentes para os seus pacientes, o que ajuda a entender se a precificação é adequada, excessiva ou abaixo do que o mercado próximo pratica.
Tentar superar a concorrência com valores muito menores que a média pode não funcionar e ainda causar dois efeitos indesejados: desconfiança por parte das pessoas (associação de baixo valor à pouca qualidade/atenção) e queda drástica da lucratividade.
Por outro lado, precificar consultas demasiadamente também pode dar errado, afastando possíveis pacientes e os fazendo escolher pelas outras opções próximas.
Observação da tabela CBHPM
A Classificação Brasileira Hierarquizada de Procedimentos Médicos (CBHPM) serve como balizador para a precificação de, entre outros serviços de saúde, consultas médicas. Ela considera fatores como remuneração de profissionais e custos estruturais das empresas da área para desempenhar as atividades.
O consultório não precisa seguir exatamente os números e cálculos da CBHPM, mas é importante que ela seja uma das ferramentas utilizadas para formar preços por ser um documento utilizado no mercado médico e fornecer bases sólidas em suas informações para essa tomada de decisão.
E caso o consultório conte com uma ou mais pessoas contratadas para dar consultas, o uso da tabela ganha ainda mais importância pela transparência que oferece como base para definição de remunerações.
Margem de lucro e objetivos
O preço desejado ou projetado pode ou não cobrir as despesas e ainda gerar a margem de lucro pretendida. Essa resposta deve ser validada com cálculos que englobam os fatores abordados acima e a lucratividade considerada satisfatória.
Após a etapa acima, os objetivos de médio e longo prazos, como troca de equipamentos ou abertura de nova unidade, também devem ser observados, pois o responsável por precificar as consultas tem de analisar se é possível alcançá-los com o preço formado e o lucro gerado por ele.
Nesse momento, com dados confiáveis e bom senso, o médico empreendedor pode tomar a decisão de aumentar um pouco seus valores ou, havendo margem segura, reduzi-los em pequeno percentual.
Comunicação em reajustes
Parte da precificação é fazer os reajustes necessários periodicamente. E eles devem ser imediata e corretamente comunicados aos pacientes para que não ocorra insatisfação e perdas na carteira.
Ao reajustar consultas, as pessoas devem ser avisadas tanto do aumento dos preços quanto dos motivos por trás deles, como elevação de custos e investimentos em melhorias.
Formas de pagamento
É comum que esse critério (as formas mais utilizadas pelos pacientes e quais no total o consultório oferece) não receba atenção no trabalho de precificação, mas ele tem sua importância.
Por exemplo, se o local oferece como opção o cartão de crédito se torna mais fácil, em geral e para a maioria das pessoas, arcar com valores mais altos, já que não se torna necessário contar com disponibilidade imediata em conta bancária para pagar.
O simples fato de o estabelecimento comunicar mais formas de pagamento, de preferência incluindo opções de crédito e parcelamento, é o suficiente muitas vezes para que pacientes que estavam em dúvida tomem a decisão de marcar a consulta pela possibilidade dada de pagar por ela.
Precificar consultas pode ser um desafio, mas seguindo as práticas e os critérios que explicamos neste texto a tarefa pode se tornar um pouco mais fácil e menos subjetiva, o que é importante para a saúde financeira do negócio.Agora, siga as nossas páginas nas redes sociais para acompanhar outros conteúdos de interesse dos empreendedores da área médica. Estamos no LinkedIn, no Facebook e no Instagram.